מיתוג שכונה 

אני מדליק טלוויזיה ורואה פרסומת למוצר או בעצם "לשכונה" שיצרו מהמוצר, ומנסה לנתח את הכיוון הקריאטיבי ואת המשמעות המיצובית שאליו חותרת החברה. צריך להבין - מאחור פרסומת קיימת תוכנית שיווקית שלמה.

 כאשר חברה מכוונת נמוך, זול, פשוט, מהיר... היא מכוונת לקהל יעד המחפש מוצר זול, מוצר בעל מעורבות נמוכה שרכישתו תהיה מהירה וללא כל דיסוננס קוגנטיבי ולכן, כל בעל עסק, חברה או ארגון

חייב להגדיר את שלושת ה"מהו":

1.      מהו המוצר – שיוך ערך המוצר ע"פ הענף - ניתן לשייך ע"פ המתחרים ואיכות המוצר.

2.      מיהו קהל היעד של המוצר – צריך לבצע מחקר שוק מקיף ופילוח אוכלוסיה המתאימה למוצר.

3.      מהו המחיר – הגדרת המחיר !!! משמעותית להמשך קיום המוצר ומכירתו.

אך הניסיון השיווקי שלי מדליק נורה אדומה שאומרת ששיווק "נמוך" אמנם עובד לטווח קצר אך מה קורה בטווח הארוך? האם החברה תוכל למכור מוצרים יקרים בלי לסבול מהתדמית הזולה והפשוטה שנוצרה לה ?

אם נדשדש בזיכרוננו נראה שלא מעט חברות מכוונות נמוך. הדוגמא הבסיסית לרשת מצליחה היא  איקאה המשווקת מוצרים לבית. התוכנית העסקית והחזון של איקאה הוא לספק מוצרים זולים לכלל האוכלוסיה.

הרעיון הוא נכון והמיתוג עובד בוודאות לטווח הקצר אך הבעייה היא ההשפעה של מיצוב החברה בטווח  הארוך. כאשר חברה ללא אופק עסקי מתחילה במיתוג נמוך בכדי למכור ואז מחליטה להעלות מחירים ולהתחיל למצב את המוצרים בכדי לפנות לאוכלוסיה אמידה יותר, הסיכוי לכך יהיה קלוש והמאמץ ידרוש השקעה כלכלית ושיווקית עצומה.

אני לא פוסל שינוי מיתוג מנמוך לגבוה אף להפך, אך תדמיינו כי חברה המוכרת בגדים ברשתות הסופרמרקט תתחיל לשווק בכיכר המדינה... יהיה קשה לאדם הסביר לרכוש בגד באלפי שקלים כשהוא יודע שקיימת קולקציה בעשרות שקלים בודדים.

 ראינו בעשור הקודם שינוי מיתוג כאשר נכנסה חברת פלאפון עם המוצרים למגזר העסקי ולמעמד הגבוה בלבד. לאחר כניסתה של סלקום שכיוונה ל כ ו ל ם  וכבשה את השוק וביססה את מעמדה במקום הראשון, ביצעה חברת פלאפון שינוי מיתוג ו"ירדה" אל העם. אך שינוי זה לקח לה חודשים ואף שנים, דבר שהוביל אותה לאיבוד השליטה בשוק הסלולאר.

שינוי ייעוד שיווקי הוא מהלך אפשרי אך דורש תכנון ובניית תוכנית שיווקית מדוקדקת. נראה לי כי רוב החברות לא מייחסות לעניין חשיבות, וזה  ירדוף אותם בעתיד כאשר ירצו להעלות מחירים או להכניס "ליין" מוצרים יוקרתי יותר או להעלות מחירים - האם הלקוח "יקנה" את עליית המחירים או המוצר "היוקרתי" ??

 אל תברח מהעבר שלך - אחרת הוא יבוא וירדוף אותך בעתיד.